Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать


Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать





Школа Александра Репьева



 

| |
|  | | | 

 
(8) 499 194-52-21


 

 

На главную стр.


 

«Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему», Клотер Рапай (The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do, Clotaire Rapaille). Пер с анг. – М: Альпина Бизнес Букс, 2008 – 167 с. – Рецензия

 

 

 

В Интернете я :

Клотер Рапай – специалист по черной магии. Он обучился ей у латиноамериканских знахарей, когда работал дипломатом в Никарагуа и Боливии… Главное, чему научили Клотера Рапая колдуны, – это уважать скрытую внутри каждого человека ящерицу. По мнению Рапая, самые важные решения люди принимают, руководствуясь не разумом и даже не эмоциями, а древнейшим рептильным мозгом – тем самым, которым мыслили динозавры. «Секрету фирмы» Рапай рассказал, как использовать рептильный мозг в менеджменте.

 

Динозавр в Роллс-Ройсе

 

Как жалко, что вышеприведенный «секрет» известного бизнес-журнала мне не попался раньше. Скорее всего, я не стал бы тратить время и деньги на сей опус. Но, возможно, от моего неудачного опыта выиграют те, кто прочтут эту рецензию.

Я купился на название и рекомендацию ректора БШ «Сколково». Россия – это заповедник кросс-культурного маркетинга, маркетинговое лоскутное одеяло. Здесь не только каждый регион, но часто и каждый город требует особого маркетингового подхода. А о том, как продавать в других странах, большинство российских компаний, судя по моему опыту, имеют весьма смутное представление.

Увы, эта книга оказалась совершенно бесполезной для понимания того, «как мы живем, что покупаем и почему». Она имеет весьма далекое отношение и к кросс-культурному маркетингу. Честно говоря, я не знаю, к чему вообще она имеет отношение. К гаданию на кофейной гуще? К мании величия? К психологии лохотрона?

Нас окружают миллионы понятий, продуктов, должностей, стран, регионов, национальностей, языков и пр. В отношении чего-то у нас могут быть какие-то априорные ощущения и даже глубинные детские воспоминания. Некоторые из них национально окрашены, и их нужно учитывать. Но каков процент этих случаев? И, что более важно, каково их влияние на наше поведение?

Излагаемые в книге идеи в лучшем случае банальны. Так Рапай делает сногсшибательное открытие: «Несмотря на общую человеческую природу, люди разных стран действительно очень разные». Кто бы мог подумать!

В большинстве же своем идеи автора несуразны и даже глупы. Ничто не доказывается, всё субъективно. Книга сумбурна, перегружена повторами и перемыванием из пустого в порожнее. В чем Рапай прав – так это в том, что он действительно мыслит, как примитивный динозавр.

Рапай начинал в начале 1970-х как детский психиатр Он пытался использовать для лечения детского аутизма теорию импринтинга. (Этот метод давно признан устаревшим.) Его представления о мозге с тех пор не изменились и ограничиваются тройственной моделью:

Кора – она отвечает за сознание, речь, логическое мышление и «человеческие» эмоции. По Рапаю роль коры в нашей жизни ничтожна.

Лимбический мозг – это мозг млекопитающих. Он отвечает за эмоции, тепло, любовь и чувство привязанности. Лимбическая система формируется у ребенка в первые пять лет, главным образом под влиянием общения с матерью.

Рептильный мозг – он отвечает за инстинкты выживания и размножения, моторику и примитивные состояния (гнев, страх).

Рапай считает, что рептильный мозг доминирует. Он был бы, возможно, прав, если бы его изыскания не шли дальше примитивных задач физического выживания. Но Рапай берется оценивать тонкие и даже тончайшие нюансы в жизни не просто отдельных индивидуумов, но и групп и даже целых наций.

Создается впечатление, что за последние 30 лет он не открывал ни одной книги по исследованиям мозга, в частности по функциональной нейровизуализации с помощью современных технологий, таких как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI), позитронно-эмиссионная томография (PET) и т.д. Эти исследования во многом изменили представления о функционировании мозга человека. Кстати, они показали огромную роль коры (вернее некоторых ее участков, например префронтального кортекса) в принятии многих решений, в т.ч. и решений о покупке. Эти решения оказались в значительной мере рациональными.

При этом ученым было и так давно ясно, что по мере того, как рептилия превращалась в млекопитающее, а млекопитающее в человека, происходило перераспределение функций между отделами мозга. Памятью, эмоциями, интуицией и даже логикой занимаются одновременно разные отделы мозга.

… Рапай продолжал возиться с детишками без видимого успеха. Но тут (о, его величество случай!) ему подфартило: он познакомился с сотрудником Nestlé, который поинтересовался – не мог бы месье Рапай с помощью потрясающей идеи импринтинга (!?) помочь компании увеличить продажи кофе в Японии – стране чая. За о-очень приличные деньги.

Конечно, мог бы!!! Это решение подсказал ему его мозг динозавра. Он быстренько забросил детишек, на коленке сваял (и даже запатентовал) методику, которая, по его мнению, позволяет докопаться до самого потаенного «коллективного бессознательного» (по Юнгу). (“I’ m speaking about the universal collective unconscious.”) Потом он придумал «третье измерение – культурное бессознательное», или «культурный код». (Может быть, пора вводить и четвертое измерение – на клеточном уровне?)

Для Рапая культурный код – «это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны». Он утверждает: «Мы можем выявить коды элементов культуры, если разберемся, как воспринимается тот или иной элемент рептильным отделом нашего мозга (!?)». Остальной мозг может отдыхать.

С нашим автором не соскучишься. В одном из многочисленных интервью он заявил: «На рептильный мозг не оказывает влияние культура. Это продукт тысячелетий эволюции вида».

Позвольте, но если культура тут не причем, то… апеллировать к рептильному мозгу в вопросах культуры – это все равно, что пытаться оценить культурный уровень крокодила.

Но, когда ему выгодно, автор все очень ловко передергивает. Он утверждает, что «понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведение. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг». – Как тут не вспомнить высказывание академика Мигдала: «Лжеученый не любит мелочиться, он решает только глобальные проблемы».

Здесь напрашивается вопрос – если несколько психоаналитиков используют методику Рапая, то будут ли коды, которые они откроют, одинаковыми? Скажем, код… туалетной бумаги. Все ли определят, например, как это сделал наш «динозавр», что культурный код туалетной бумаги – это «независимость»? (Почти, как у автомобиля – «свобода».) Может, какой-то «гуру» выдаст код попроще, что-то вроде «чистота», «гигиена» и т.д.; или посложнее, например, «чековая лента кассового аппарата», «пулеметный диск». Кстати, не могли бы вы, читатель, определить культурный код туалетной бумаги по шикарным названиям которые неймисты с сайта предлагают для этого стратегического продукта: «Лепесток лотоса», «Комфортино», «Комфортиссимо», «Нега»? Страшно подумать, что станет с Америкой, если ее код туалетной бумаги будет определен неверно!

Первый из принципов методики «раскрытия кода» Рапая – «Не верьте тому, что говорят». В общем-то, это правильный принцип для всех социальных исследований, и в особенности для совершенно искусственной среды фокус-групп, где оплачиваемый участник врет не только спонтанно, но и под влиянием членов группы и ведущего. А методика Рапая основана именно на трехчасовых фокус-группах.

Но наш «диназавр» не прост. Он применяет этот принцип избирательно. Так, он полностью игнорирует то, что говорится в первые два часа «фокуса», потому что, по мнению «изобретателя» Рапая, все эти слова произносятся на уровне коры головного мозга, то есть сознания. А сознание – так считает наш маг – всегда врет. Он пишет: «Чего американцы ждут от машины? В ответ на этот вопрос я выслушал множество самых разных ответов. В них упоминались и безопасность, и экономичное потребление топлива, и удобство управления, и устойчивость на поворотах. Но ни одному из них я не поверил».

Он вправе верить или не верить. Но ему бы не мешало ознакомиться со статистикой роста продаж после того как производители автомобилей улучшают перечисленные им качества и толково доносят это до потребителей. Кстати, американская семья в среднем тратит 6 месяцев на выбор очередного автомобиля. Если бы работал только рептильный «культурный код», то на выбор уходило бы несколько минут.

Согласно Рапаю, не врет только мозг крокодила. Рапай уверен, что этот мозг в состоянии вместить тончайшие оттенки отношений не только к такой «мелочи», как автомобиль, но и к самым абстрактным понятиям. (Интересно, а зачем вообще тогда человеку нужен остальной мозг, если он, подобно Рапаю, великолепно обходится одним мозжечком?)

Нашему великому магу на полном серьезе кажется, что он действительно докапывается до рептильного мозга в процессе третьего часа своего фокуса, когда он укладывает участников на подушки, считая, что это их расслабляет, и просит их по очереди рассказывать о своих первых впечатлениях о чем угодно. Книга забита этими откровениями. Все это преподносится, как непреложный научный факт.

Эти бредовые фантазии высмеивают специалисты; профессор из Чикаго назвал все это «мягким порно иррационализма». Но наш гений с презрением парировал: «У них только идеи. У них нет никаких результатов». Кстати, великолепные «результаты» (особенно финансовые) есть у астрологов и прочих шаманов – пипл хавает!

Почуяв большие лохотронные деньги, Рапай перебрался в США, создал фирму Archetype Discoveries Worldwide и стал щелкать культурные коды всего и вся, как орехи: «Я пустился на поиски кодов, скрытых в глубинах подсознания разных культур». Но где они!? В книге ни слова о разных культурах, кроме США и немного Франции, а тем более о том, как продавать разным культурам тысячи разных продуктов.

Словом, наш специалист по черной магии попал в струю. Он стал приобретать репутацию маркетингового гуру. Посыпались заказы – L’ Oréal, Johnson & Johnson, Renault. Он хвалится, что его клиентами являются «50 компаний из списка Fortune 100», что он расшифровал 35 кодов для P&G, что французский президент Помпиду попросил его разгадать код ядерной энергии (!?).

За все эти потрясающие открытия международные компании платят от бедра. Наш маг получает от 5 000 до 5 000 за раскрытие кода культур, товарных категорий или торговых марок. Ему платят 000 за 45-минутную речь. Он разъезжает в Роллс-Ройсе, живет в доме, напоминающем Версаль, владеет замком IX-го века в Нормандии, носит черные бархатные пиджаки и ведет образ жизни, скорее напоминающий образ жизни французского аристократа. При этом он на каждом шагу кричит, “I am more Amer-ee-khan than other Amer-ee-khans, because I choose to become an Amer-ee-khan!”. Вот так выглядит самый американский из всех американцев.

Но вернемся к проектам, которые (сверх-успешно, разумеется!) выполнил наш сверх-американец.

Как вы помните, все началось со сверх-выгодной просьбы Nestlé помочь им с помощью теории импринтинга увеличить продажи кофе в Японии – весьма странная просьба компании, которая присутствует на рынке Японии аж с 1913 г. и должна бы уже знать этот рынок вдоль и поперек.

И уж в любом случае эти господа должны были как минимум понимать, что ни о каком детском импринтинге в данной ситуации речи быть не могло в принципе, поскольку в детстве японцы пьют только чай. Причем до сих пор. Они знакомятся с кофе в зрелом возрасте в офисе и специальных кафе, например в Starbucks. Но… «Понимание процесса импринтинга и его связи с маркетинговой кампанией Nestlé открыло корпорации дорогу в японскую культуру и радикально изменило судьбу компании на рынке».

Прочитав это вранье, я живо представил себе г-на Рапая, откапывающего у жителей российской глубинки культурные коды, связанные с текилой, омарами и оливковым маслом. Нашему «кашпировскому» все по плечу!

Потрясающему таланту самовосхваления «динозавра» может позавидовать и Хлестаков. Он особенно гордится своими подвигами в автопроме, в частности для Chrysler. Для начала он открыл, как ему кажется, «код» внедорожника Jeep Wrangler – это, оказывавется, «конь»! Он приплел сюда бескрайние прерии и прочую романтику. «Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне автомобиля: заменить квадратные фары круглыми (их заменили и без него). Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные».

От этой зоологической новости квадратными стали мои глаза. Интересно, когда наш великий ученый в последний раз видел глаза лошади? Уж если придерживаться его фантазии, то среди современных фар есть более «лошадиные» варианты.

  

Странно, что наш фантазер не заметил очевидной вещи. Jeep Wrangler – это осовремененная копия военного джипа времен Второй мировой войны. Среди его поклонников много фанатиков достоверности. Некоторые, но далеко не все, требовали придерживаться оригинала даже в таких мелочах, как фары. (Так что кони к этому не имели ни малейшего отношения!) Показательно, что другие модели Jeep имели и имеют квадратные фары. И успешно продаются.

Но особенно смешны притязания Рапая на успех другой ностальгической машины – PT Cruiser, авто в стиле гангстера Аль Капоне. Своим подвигом наш гуру в данном случае считает открытый им код автомобиля для американцев – «Они хотели свободы. Они хотели чувственных переживаний». «Я открыл код, и – бэнг! – у автомобиля сумасшедшие продажи!»

Реакция представителей Chrysler на это хвастовство: «Да, он участвовал на стадии оценки дизайна. Но приписывать себе успех продаж – это слишком!» Сейчас, когда проходит мода на ретро, PT Cruiser тихо сняли с производства.

Наш «барон Мюнхаузен» не знает удержу. Вот как его очередной подвиг описывает один журналист. С группой представителей разных фирм Рапай приезжает в Индию, чтобы с помощью трехчасового «фокуса», который, кстати, ведет его личная кухарка, расколоть культурный код нации с миллиардным населением, 5000-летней историей, 15 официальными языками, разными религиями, укладами и пр.

В среде тех, кто наблюдал за этим лихим кавалерийским наскоком, возникло подозрение, что свой «код» он придумал еще до поездки, а шоу с «фокусом» устроил, чтобы просто пустить пыль в глаза. Это же мнение высказали и индусы. Журналист задается вопросами: «Рапай – можно ли его воспринимать всерьез?» и «Он мудрец или шарлатан?»

После древней Индии расколоть код какой-то юной Америки для мага Рапая было как... как два бита переслать! Своим мозгом динозавра он сразу же выявил главное. Догадайтесь с трех раз, что это? Не мучьтесь. Оказывается, что «Юность нашей культуры напрямую связана с одним важным моментом: нам никогда не приходилось убивать своего короля». Слов нет, королей в Америке никто не убивал, но отстрел президентов давно стал для американцев национальным видом спорта.

Вот некоторые из американских культурных кодов a la доктор Рапай:

Код любви – ОБМАНУТЫЕ ОЖИДАНИЯ.

Код обольщения – МАНИПУЛИРОВАНИЕ.

Код секса – НАСИЛИЕ.

Код красоты – СПАСЕНИЕ МУЖЧИНЫ.

Код семейной трапезы – СВОЙ КРУГ.

Код работы – КТО ВЫ ТАКОЙ.

Код денег – ДОКАЗАТЕЛЬСТВО.

Код врача – ГЕРОЙ.

Код больниц – ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИЙ ЗАВОД.

Код алкоголя – ОРУЖИЕ.

Код качества – ЭТО РАБОТАЕТ.

Код совершенства – СМЕРТЬ.

Код шопинга – ПРИОБЩЕНИЕ К ЖИЗНИ.

Код роскоши – ЗНАКИ РАЗЛИЧИЯ.

Код еды – ТОПЛИВО и БЕЗОПАСНЫЙ СЕКС.

Код избыточного веса – БЕГСТВО.

За неимением места для обсуждения всех этих озарений разберем только последнее. В своей книге Рапай сто раз говорит о том, что американцы с раннего детства не едят, как приличные французы, а жрут в три горла, причем junk food (мусорную еду) из фастфуда. Но потом он об этом забывает, и вдруг оказывается, что причина безобразного ожирения половины нации не в этом, а… в бегстве от неприятностей. «Лишние килограммы — это скорее реакция на какую-то проблему, чем сама проблема. Переедание – защитный механизм для тех, на кого обращены сексуальные домогательства». – Потрясающе! Вот две очаровательные наяды, явно скрывающиеся на пляже от домогательств.

Вы не можете себе представить, как страдают от домогательств американские слоноподобные мужчины! А квадратные дети!

Читая этот сборник россказней барона Мюнхаузена, я не уставал удивляться – а верит ли им сам «барон»? Но потом понял, что это не суть важно. Важно то, что он знает, что ему верят.

Неужели все заказчики такие идиоты? И да и нет.

Заказчики Рапая – это огромные забюрократизированные компании. У них популярен принцип cover your ass (прикрыть свою задницу). Менеджерам удобно при принятии дорогостоящих решений прикрываться авторитетом какого-нибудь «гуру». Кстати, здесь помогают огромная плата, которую наш гуру взимает за свои бесценные консультации. Ситуация очень напоминает медицину, где доверие к доктору во многом определяется размером его гонорара.

Совершенно иное мнение о докторе Рапае может быть у сотрудников компаний-клиентов. Например, после того как Рапай якобы расколол американский код «сыра», его сентенция “Ze cheese is dead!” («Сыр мертв») стала корпоративной шуткой фирмы Danone. Мнение одного менеджера: «Он потрясающий брехун (bullshitter)».

Интересно мнение американской прессы. Еженедельник Publishers Weekly назвал аргументы Рапая «абсурдными обобщениями и преувеличениями». Известный американский журналист Дуглас Рашкофф так оценивает причины успеха Рапая: «Он действует на директоров на самом нижнем уровне их восходящих к детству потребностей в комфорте и авторитете, и в приятном, эксцентричном французском дядюшке».

Наверное, Рашкофф прав относительно потребностей американцев в подобном комфорте – а то как еще объяснить, например, то, что после выхода в свет бредовой книги Кевина Робертса, возглавляемое им рекламное агентство Saatchi & Saatchi получило парочку жирных контрактов от крупных фирм – ну кому не хочется, чтобы его продукты стали для всех lovemarks, т.е. предметом страстной любви! Привычка принимать желаемое за действительное сильнее нас.

В Сети я встретил сообщение о том, что наш «диназавр» планирует открыть дистанционный университет, где каждый желающий сможет научиться «щелкать коды». – Ура, появится орда «брехунов», жаждущих заработать на простаках!

Он также готовит телевизионное шоу, в котором он будет разгадывать коды желающих. Он восклицает – «Вот почему я люблю Амер-и-ху!» (“This is why I love Amer-ee-kha!”)

Хотелось бы «задорно» крикнуть – какие же они ТУПЫЕ! Но меня сдерживает печальное осознание того, что наша бизнес-литература и наше родное ТВ еще более… ну вы понимаете.

 

P. S. Готов биться об заклад, что вскорости и у нас появится своя когорта «кодовых» брехунов с дорогими семинарами и сеансами. Я даже догадываюсь, из кого эта когорта будет состоять.

P.P.S. Интересная .

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 



 

Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
поверят.

Х. Арендт

Я предпочитаю
мудрость
необразованного
глупости
краснобая.

Цицерон

На удочку
насаживайте
ложь, и
подцепляйте
правду на
приманку.

В. Шекспир

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.

М. де Монтень

Во все
времена
шарлатанство
облагало
податью
невежество,
страх и
легковерие.

П. Буаст

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми речами.

Библия,
Исход

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас от
необходимости думать.

А. Корцубский

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!
Козьма Прутков

Нет глупцов
более несносных,
чем те, которые
не совсем
лишены ума.

Ф. де Ларошфуко

Глупость – дар божий, но злоупотреблять
им не стоит.

О. фон Бисмарк

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Многие люди
 подобны
 колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.

К. Прутков

Чего
не хочет,
того и не
слышит.

Русская
пословица

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.

Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.

Л. Толстой

Думай!
Девиз IBM
 

 

| |
 |  |  | | 

 
(8) 499 194-52-21


Источник: http://www.repiev.ru/recenz/Culture-Code.htm






Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Культурный код. как мы живем что покупаем и почему скачать

Похожие новости: